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Un hôtel ? Oarf... Une résidence secondaire ? Bof. Par contre... 
 
27.02.2019
Planet
💌 FORWARDEZ-NOUS 💌
LES ULTRA-RICHES VEULENT LEUR APPARTEMENT PORSCHE
Branded Residences Boom

Cette année, Ivan et Ann Highley Gregels ne vont pas partir en vacances dans les Caraïbes dans leur hôtel favoris, le Four Seasons.

Ils ont ACHETÉ une maison Four Seasons : pour $3,5 millions, le couple américain s'est offert une villa de quatre chambres, qui leur donne accès à toutes les activités de l'hôtel.

Et ils sont loin d'être les seuls.

POURQUOI C'EST IMPORTANT :
La demande pour les branded residences est de plus en plus forte. Et derrière, la bataille immobilière entre marques de luxe et grands hôteliers fait rage, et esquisse un futur possible de l'immobilier. 
ILS SAVENT CE QU'ILS VEULENT 

Dans les 20's, le Sherry-Netherlands Hotel commence à vendre des résidences privées sur la 5ème avenue de New York.

L'idée : proposer des appartements luxueux et une panoplie de services en jouant sur la notoriété de la marque.

Les clients cherchent en effet trois choses :

1/ L'assurance de la qualité : ils font déjà confiance à la marque et savent que la qualité suivra (construction, design...). C'est un investissement.
2/ La flexibilité (le lock-up and leave) : le logement doit être fait pour y passer quelques jours et repartir sans ne rien avoir à faire.
3/ Les services : tout ce que peut proposer la marque pour ses clients (surveillance du logement, ménage, accès aux infrastructures environnantes...).

Good business : la population des personnes très riches (+ $50 millions de patrimoine) a augmenté de 17% entre 2012 et 2017, et ça va s'accentuer.

BIENVENUE DANS VOTRE NOUVEAU PENTHOUSE PORSCHE

Au milieu des années 80, le Four Seasons flaire le bon coup et commence à vendre des appartements luxueux de son hôtel de Boston. Aujourd'hui, il opère plus de 4000 résidences privées et veut arriver à 7000 d'ici 5 ans.

Évidemment, tous les grands hôtels (Accor, Hyatt, Marriott, Ritz...) s'y sont aussi mis. 

Mais surtout : des marques de luxe leur emboîtent le pas. Bulgari, Armani et Versace proposent des résidences à Dubai, le français Baccarat, à New York, et même Porsche, en Floride. 
Porsche Design Tower
Porsche propose des penthouses à $32,5 millions, où il est possible de garer sa voiture au 57ème étage grâce à un ascenseur.
Mais... pourquoi ?

1/ C'est mieux pour les hôtels : pas de dépendance à un business saisonnier et pas besoin de les "remplir". Les clients payent cher, upfront.
2/ C'est bon pour la marque : quoi de mieux qu'offrir un écosystème de produits complets pour fidéliser les clients ?
3/ C'est stratégique : la différenciation et la diversification traduisent la volonté de trouver des relais de croissance et de se démarquer par de nouveaux services.


OK, MAIS QUEL AVENIR ? 

Plusieurs marques commencent à proposer ce type de complexes dans certaines villes sans même ajouter une composante "hôtel". C'est le cas du One Hyde Park de Londres développé par Marriott, où l'appartement le plus cher du monde est en vente.

Mais maintenant, il faut offrir une expérience holistique : avoir accès à une piscine olympique ou à la salle de massage ne suffit plus. Il faut être éco-responsable, proposer du bien-être (activités en plein air, cuisine...). Bref, mettre l'accent sur l'expérience.

La chaîne hôtelière Six Senses a récemment ouvert the XI, des résidences qui surplombent l'Hudson à New York. Elles offrent par exemple des programmes de bien-être faits par des experts reconnus et des thérapies personnalisées. 

Mais faut-il être si riche que ça ? Devant le succès des branded residences et de la multitude des nouveaux entrants, les marques commencent à réfléchir à des offres similaires pour capter de nouveaux clients. Marriott propose par exemple des résidences à $200 000 à Bélize dans les Caraïbes.

Question : as-t-on vraiment envie de vivre dans des biens à l'image de nos marques préférées plutôt qu'à la nôtre ?


 NOW PLAYING... Brazilian Soul (acoustic) - The Knocks (2018) | Un penthouse, une vue sur la mer, un appartement Pors... Non, en fait le morceau se suffit à lui-même 😉 Bonne journée ! 

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